企業(yè)生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費者購買(mǎi)的是品牌。品牌能夠有效地影響消費者的購買(mǎi)決策，是企業(yè)利潤的來(lái)源。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要使命就是構建強勢品牌，也就是打造具有一定資產(chǎn)的品牌。

何謂品牌資產(chǎn)，根據美國品牌管理專(zhuān)家Kevin的研究，基于顧客的品牌資產(chǎn)就是：顧客品牌知識所導致的對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)差異化反應。這樣的認識說(shuō)明品牌資產(chǎn)有三大關(guān)鍵環(huán)節，

第一是品牌知識，

第二是差異化，

第三是顧客對品牌的反應及行為。

品牌知識是創(chuàng )造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵，因為差異化和顧客反應都來(lái)源于品牌知識。簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌知識就是顧客在長(cháng)期的經(jīng)驗中對品牌的所見(jiàn)、所聞、所知、所感。

顧客對于品牌，“看”到了什么?“聽(tīng)”到了什么?有什么樣的認知和判斷?又有什么樣的感受和感情?綜合起來(lái)，形成了關(guān)于品牌記憶和聯(lián)想，也就是品牌知名度、認知度和品牌聯(lián)想，這為創(chuàng )建品牌資產(chǎn)奠定了基礎。

品牌是存在于顧客心智中的，品牌管理者需要找到能夠使品牌知識進(jìn)入顧客心智中的方法。

首先要明確顧客是怎樣進(jìn)行思考的，舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，“你今天早飯吃了什么?” 這個(gè)問(wèn)題在你腦子里冒出來(lái)的是文字還是畫(huà)面，我想大家腦子里浮現的一定是“熱氣騰騰的豆漿、油條、雞蛋”或者“牛奶、面包”的畫(huà)面，而不是“豆漿、油條”這幾個(gè)干巴巴的字詞。

我們再來(lái)思考一下，“你下班想怎么回家”，你的腦海里應該是自己駕著(zhù)愛(ài)車(chē)在車(chē)流中穿梭的畫(huà)面，而不會(huì )是“我開(kāi)車(chē)回家”這幾個(gè)文字。

我們把大腦活動(dòng)放慢，全神貫注于大腦的工作原理，就會(huì )意識到，人是用畫(huà)面思考生活場(chǎng)景的，這一點(diǎn)對人的消費行為影響深遠，特別是對品牌的成功。

當顧客有了消費需求的時(shí)候，腦子就會(huì )閃現畫(huà)面，會(huì )放小電影，只有當他看到的、聽(tīng)到的、感受到的品牌價(jià)值和尚未滿(mǎn)足的需求相契合，才會(huì )進(jìn)行購買(mǎi)和消費。

從某種程度上來(lái)講，品牌代表了顧客腦子里的那個(gè)“小電影”，它有助于銷(xiāo)售產(chǎn)品。

建設品牌首先要制造品牌“小電影”，其中的要素有：企業(yè)、產(chǎn)品的名稱(chēng)、品牌口號、代言人、使用者形象、品牌故事、購買(mǎi)及使用場(chǎng)景等，其次要通過(guò)科學(xué)有效地、具有力度地營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，讓顧客看到、聽(tīng)到、觸摸到、認知到、感受到，品牌好比一枚硬幣的兩面，一面是所見(jiàn)所聞，另一面是所知所感，這兩面要讓顧客形成對于品牌難以忘懷的回憶，深深的印刻在腦海中。

沒(méi)有差異化，品牌產(chǎn)品就會(huì )被看作普通產(chǎn)品或者同類(lèi)產(chǎn)品，競爭則更趨于建立在價(jià)格的基礎之上。有了差異化，目標顧客立刻就能明白品牌的價(jià)值以及自己為什么應該接受該品牌，而不是競爭品牌。

創(chuàng )建品牌資產(chǎn)的一個(gè)重要前提就是創(chuàng )造差異化，而且只有獨特的、有力的差異化才能真正成為刺激顧客需求、阻擊競爭品牌、建設品牌的戰略利器，一般來(lái)講，產(chǎn)品本身是創(chuàng )造差異化的基礎，原料、生產(chǎn)、功能等構成了差異化的主要特征，但是，由于競爭的加劇，產(chǎn)品差異化極易被競爭品牌模仿和復制，甚至做的更加優(yōu)秀，產(chǎn)品差異化的難度越來(lái)越大。

創(chuàng )造品牌差異化，要以產(chǎn)品差異化為基礎，從企業(yè)價(jià)值和情感價(jià)值兩個(gè)方面入手，會(huì )收到很好地效果。

企業(yè)的文化、科技、人才、品質(zhì)管理、資產(chǎn)和綜合實(shí)力是競爭品牌所難以復制和模仿的，因為這些特征是獨特并且唯一的，因此由企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的品牌差異化和顧客關(guān)系基礎都要比產(chǎn)品特征更持久，更具抵抗力。企業(yè)價(jià)值可以為品牌進(jìn)行信譽(yù)背書(shū)，能夠讓顧客相信，品牌差異化是可靠的、可信的、有實(shí)現保證的，消費者往往會(huì )因為接受企業(yè)而接受產(chǎn)品，進(jìn)而與品牌產(chǎn)生關(guān)系。

品牌的情感價(jià)值也是創(chuàng )造差異化的一個(gè)重要方面，情感能夠增加品牌差異化的內容和深度，也增加顧客擁有和使用品牌的體驗。不同品牌的情感價(jià)值能夠帶個(gè)顧客不一樣的情緒體驗、心情感受、社會(huì )地位和自我表達。

大名鼎鼎的飄柔，在大多數香波僅僅用于洗凈頭發(fā)時(shí)，推出“使秀發(fā)飄逸柔順”的差異化定位，獲得了巨大的成功。但當越來(lái)越多的競爭對手也推出了具有柔順功能的香波，“飄逸柔順”的吸引力漸漸消退時(shí)，飄柔明智地進(jìn)行了品牌升級，提出了“飄柔使我更自信”，賦予品牌新的魅力。同時(shí)，“自信” 這一情感差異化使品牌具有了鮮活的個(gè)性，其他競爭對手再模仿，只會(huì )被消費者認為“東施效顰”。

當顧客基于自己的品牌知識對品牌產(chǎn)生差異的認知和感受時(shí)，就會(huì )采取不一樣的反應和行為，比如，品牌觀(guān)念、品牌記憶、品牌選擇，是否購買(mǎi)、是否持續性購買(mǎi)，是否愿意主動(dòng)地去宣傳品牌等等。

顧客反應及行為體現的顧客與品牌建立關(guān)系的程度，品牌的滿(mǎn)意和忠誠是品牌資產(chǎn)的核心，忠誠的顧客會(huì )使品牌不斷地增值。

創(chuàng )建品牌資產(chǎn)的重要目的就是提高品牌忠誠度，忠誠顧客不僅自己會(huì )持續購買(mǎi)品牌，還會(huì )不斷地進(jìn)行口碑宣傳，呼朋喚友的前來(lái)購買(mǎi)品牌。一些具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，能夠在短時(shí)間內，迅速的崛起、壯大，其根本原因就在于高度重視品牌忠誠度營(yíng)銷(xiāo)，先培養粉絲的忠誠度，以粉絲的口碑去發(fā)展更多的粉絲，通過(guò)社會(huì )化媒體，將口碑的作用發(fā)揮到極致，粉絲即忠誠顧客不僅是品牌的消費者，而且是品牌的擁有者、傳播者，他們與品牌之間建立了密切的、完全和諧的關(guān)系。

因此，創(chuàng )造品牌資產(chǎn)，需要使顧客具有豐富的品牌知識，對品牌形成良好的認知和感受，使顧客確信品牌與自己相關(guān)，并產(chǎn)生積極地反應和行為。最強勢的品牌能夠擁有顧客的高度忠誠，顧客成為該品牌的傳播者，不斷地與別人分享對該品牌的信念，傳播該品牌的信息。