近日，有消息稱(chēng)，工程師侯某于2005年在白酒商品上申請注冊了“莫言醉”商標，在莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎后，該商標的轉讓價(jià)格已飆升至1000萬(wàn)元。
　　當然，到目前為止，“莫言醉”商標的價(jià)值并沒(méi)有真的與1000萬(wàn)元劃上等號。但是，我們仍要追問(wèn)的是，是什么原因讓簡(jiǎn)單的“莫言醉”3個(gè)字敢喊出如此的天價(jià)？直接的原因恐怕就是莫言獲諾貝爾文學(xué)獎而帶來(lái)的“溢出效應”。不過(guò)，這種名人效應是否真的能讓“莫言醉”3個(gè)字飆升至1000萬(wàn)元，恐怕還是要打個(gè)問(wèn)號的。
　　簡(jiǎn)單來(lái)講，商標其實(shí)就是一種商業(yè)標記，如“adidas”、“NIKE”等各種運動(dòng)品牌。商標最基本的功能是將商品與其提供主體連接起來(lái)，并與其他提供主體提供的商品相區分，進(jìn)而滿(mǎn)足消費者在日常生活中認牌認購的需要。商家在使用某一標記作為商標的時(shí)候，大多數情況下都會(huì )有所選擇，如挑選一些吉利的文字，或者是精心設計出能夠代表自己企業(yè)文化的符號、圖形等，多少總是會(huì )有一些創(chuàng )意來(lái)源。
　　那么，經(jīng)過(guò)這些流程挑選出來(lái)的標記有著(zhù)多大的價(jià)值呢？純粹從符號本身來(lái)講的話(huà)，絕大多數標記都值不了多少錢(qián)，如果一定要說(shuō)這里面包含價(jià)值的話(huà)，可能也就是標記的設計費用。商標的作用在于通過(guò)在廣告宣傳、市場(chǎng)銷(xiāo)售等商業(yè)活動(dòng)中的持續使用，使得消費者在腦海中形成該商標與其所對應的商家之間的聯(lián)系，進(jìn)而產(chǎn)生對該商標的認知度和忠誠度。只要有了消費者的認知度，特定的商標中才可能蘊含著(zhù)商業(yè)價(jià)值。
　　也就是說(shuō)，基本上任何一種商業(yè)標記不經(jīng)使用都不可能催生出商業(yè)價(jià)值。但是，現實(shí)生活中又確實(shí)存在著(zhù)大量的商標轉讓?zhuān)�甚至是高價(jià)轉讓的現象。為什么會(huì )存在這種現象？這還得回到商標的價(jià)值問(wèn)題，因為商標是一種符號，它的價(jià)值在于商業(yè)使用過(guò)程中產(chǎn)生的消費者的認知和認可。不可否認的是，有些符號經(jīng)過(guò)精心的設計確實(shí)比較容易獲得消費者的初步認知和認可，尤其是當這些符號切合了特定的企業(yè)文化，或者是和“知名人物”、“知名事件”多少存在一些關(guān)聯(lián)的時(shí)候，如“莫言醉”商標，便是如此。故而，基于對其未來(lái)商業(yè)價(jià)值的認可，人們愿意支付高額的購買(mǎi)費用。因此，即使是那些未經(jīng)使用的商標，之所以能賣(mài)到高價(jià)，也是源于它在未來(lái)商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的使用而將帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值的認可。
　　總之，商標的價(jià)值源于商業(yè)使用。純粹意義上的商標因其未與商業(yè)活動(dòng)相結合而不具有商標法意義上的價(jià)值。
　　

  來(lái)源：中國知識產(chǎn)權報   作者單位：北京市第一中級人民法院